برای بیشتر افراد ، قیمت منصفانه قیمتی است که دیگران برای یک سرویس خوب یا خدمات می پردازند. در عین حال ، بیشتر افراد همچنین در نظر دارند که قیمت کمتری را به گروه های خاصی-مانند سالمندان ، دانش آموزان یا درآمدهای کم دستمزد-ارائه دهند تا عادلانه باشند. چگونه می توان این دو برداشت از یک قیمت منصفانه در همان جامعه همزیستی داشت؟

به پارادوکس قیمت های منصفانه خوش آمدید.

هنگامی که مؤسسه بروس هندرسون (BHI) بیش از 13،000 نفر را در هشت کشور مورد بررسی قرار داد ، یاد گرفت که افراد تحمل سالم برای آنچه اقتصاددانان تبعیض قیمت می نامند - فروش همان محصول یا خدمات با خریداران مختلف با قیمت های مختلف - تا آنجا که شرکت ها می توانندآن را توجیه کنیدچالش برای رهبران مشاغل که می خواهند قیمت ها را عادلانه تغییر دهند این است که برداشت افراد از آنچه عادلانه است بی شمار ، ظریف و غالباً متناقض است. این که آیا افراد درک می کنند که قیمت عادلانه بودن را به خود اختصاص می دهد ، به دسته محصول یا خدمات ، سن آنها ، جایی که زندگی می کنند ، چه چیزی درآمد دارند ، اعتقادات سیاسی آنها و مشتری (خود یا شخص دیگری) بستگی دارد.

رهبران مشاغل می دانند که تغییر قیمت می تواند از نظر اقتصادی سودمندتر از استفاده از یک مدل یک اندازه متناسب باشد. اولی به شرکت ها اجازه می دهد تا بخش های مشتری بیشتری را ارائه دهند و حاشیه بالاتری کسب کنند. با این حال ، تعداد کمی از رهبران فکر کرده اند که تغییر قیمت می تواند منصفانه تر از قیمت گذاری یکنواخت باشد.

طرفین بسیاری از قیمت های منصفانه

نظریه اقتصادی کلاسیک نشان می دهد که مشتریان قضاوت می کنند که آیا قیمت از منظر منافع شخصی منصفانه است یا خیر. به نظر می رسد که خریداران منطقی در هنگام ذینفع اصلی به نفع قیمت پایین تر هستند. اما تحقیقات BHI نشان می دهد که در حالی که سالمندان و دانش آموزان هر دو احساس می کنند که دریافت قیمت پایین تر عادلانه است ، افراد در گروه های دیگر احساس می کنند که از نظر قیمت پایین تر از قیمت های پایین تر عادلانه است. به عنوان مثال ، ساکنان روستایی و ساکنان شهر ، تخفیف را به سالمندان ، دانشجویان و افراد دستمزد پایین در نظر می گیرند که بر اساس محل زندگی شخصی ، حتی اگر خودشان سود ببرند ، عادلانه تر از دادن تخفیف باشند.

شارژ قیمت های منصفانه ، نه حداکثر قیمت ، سود را با گذشت زمان بهینه می کند.

بیشتر افراد همچنین تبعیض قیمت را تحمل می کنند که بر خلاف منافع شخصی خود عمل می کند. این امر هنگامی صادق است که آنها احساس کنند که کنترل خود را بر روی قیمت هایی که می پردازند ، مانند انتخاب مکان خرید ، چه موقع خرید یا اینکه آیا به یک سازمان خاص بپیوندند ، کنترل می کنند. با این حال ، آنها را از این کنترل درک شده سرقت می کنند ، و ممکن است آنها به شدت در برابر قیمت های بالاتر مقاومت کنند. Coca-Cola زمانی با توجه به تغییر در دمای هوا در روزهای گرم ، ایده تغییر قیمت در ماشین های فروش را پیشنهاد می کرد. پس از مواجهه با مقاومت گسترده ، این طرح را از بین برد. درجه حرارت شرایطی است که مشتریان نمی توانند کنترل کنند.

نظریه اقتصادی کلاسیک همچنین حاکی از آن است که یک شرکت باید در خدمت منافع شخصی خود باشد و بنابراین ، هرگز نباید پول را روی میز بگذارد. اما تحقیقات BHI نشان می دهد که ترک مقداری پول روی میز-با شارژ قیمت هایی که مشتریان درک می کنند منصفانه هستند-معمولاً بیشتر از ادعای تمام ارزش در یک معامله برای خود است. شارژ قیمت های منصفانه ، نه حداکثر قیمت ، سود را با گذشت زمان بهینه می کند.

طرف دیگر پارادوکس این است که تبعیض - یک کلمه بارگذاری منفی که معمولاً با آسیب همراه است - می تواند نیرویی برای خوب باشد. تاریخچه قیمت های سفر هوایی نشان می دهد که تبعیض قیمت می تواند برای مشتریان ، شرکت ها و جامعه مفید باشد. اتخاذ مدیریت بازده ، خطوط هوایی را قادر می سازد تا بر اساس پارامترهای مختلف رزرو ، مانند زمان رزرو ، قیمت های قابل توجهی از مسافر به مسافر متفاوت باشد. این شکل از تبعیض قیمت سفر هوایی دموکراتیک شده است زیرا دسترسی بیشتر به بخش های مصرف کننده را باز می کند که قبلاً نمی توانستند آن را تحمل کنند یا هرگز آن را به عنوان گزینه ای تلقی نمی کردند. اگر شرکتهای هواپیمایی به طور مداوم همه مسافران را یک قیمت یکنواخت برای پرواز از نقطه A به نقطه A ، در همان مقیاس امکان پذیر نبود ، رشد سفر هوایی امکان پذیر نبود.

BCG در بازاریابی ، فروش و قیمت گذاری

اتخاذ تنوع قیمت آسانتر از آنچه گفته می شود ، گفته می شود ، زیرا عوامل مختلف بر درک خریداران از انصاف تأثیر می گذارد.(به نمایشگاه 1 مراجعه کنید. به عنوان مثال ، هر جامعه ایده های خاص خود را در مورد آنچه توجیه قیمت را با توجه به فرهنگ ، هنجارها و تاریخ خود توجیه می کند ، دارد. این توجیهات همیشه با تئوری های اقتصادی کلاسیک همگام نیست. با این وجود ، رهبران مشاغل با هماهنگی قیمت خود با قوانین تعیین شده انصاف و برقراری ارتباط شفاف و صریح در مورد دلیل تغییر قیمت خود ، فرصت قابل توجهی برای پذیرش تغییرات قیمت دارند.

بسیاری از تفاوت های ظریف قیمت های منصفانه

بیایید نگاهی دقیق تر به تبعیض قیمت بیندازیم که از سالمندان ، دانشجویان یا افراد دستمزد پایین برخوردار باشد-سه گروه که تمایل دارند با مشکلات جسمی ، اجتماعی یا مالی روبرو شوند.

بیشتر جوامع - چه در جهان توسعه یافته یا در حال توسعه - این امر را برای سالمندان عادلانه می دانند که قیمت های پایین تری را بپردازند. در ایالات متحده ، سالمندان می توانند در چندین رستوران زنجیره ای ملی از 55 سالگی تخفیف بگیرند و حتی اگر عضو AARP باشند ، تخفیف های عمیق تری دارند ، که می تواند در سن 50 سالگی به آن بپیوندد. چنین تبعیض قیمت مبتنی بر سن اغلب با هم همراه استتبعیض مبتنی بر زمان. چندین زنجیره رستوران به طور معمول در روزهای یکشنبه یا چهارشنبه ، ویژه های ارشد را ارائه می دهند ، در حالی که زنجیره طلایی Corral با تخفیف های پرنده اولیه خود ، قیمت های سالمندان را در زمان روز متفاوت می کند.

اما تخفیف ارشد چیزی نیست ، قانون پتو. به طور متوسط ، پاسخ دهندگان نظرسنجی از همه کشورها ، ارائه تخفیف های سالمندان برای مواد غذایی ، داروها و برخی از انواع سرگرمی ها ، مانند فیلم ، این عادلانه را ارائه می دهند ، اما فقط پاسخ دهندگان در سوئد و ایالات متحده به طور گسترده ایده ارائه سالیان را برای اکثر کالاها می پذیرندو خدماتفرانسوی ها و ژاپنی ها در مورد مناطقی برای تخفیف های ارشد انتخابی ترین هستند ، شاید به این دلیل که سنت های مختلفی و برنامه های قوی تری برای حمایت از سالمندان دارند.

سالمندان در مورد تخفیف های خود چه فکر می کنند؟در ایالات متحده ، سالمندان مسن تر می شوند ، عادلانه تر احساس می کنند تخفیف آنها است.(به نمایشگاه 2. مراجعه کنید.) اما آنها شور و شوق کمتری به قیمت پایین برای دانشجویان نشان می دهند.

چنین تضاد بسیار مهم است ، زیرا در بعضی از کشورها ، دانشجویان شکستگی قیمت را دریافت می کنند که تقریباً با افراد سالمندان قابل مقایسه است. کارت شناسایی دانشجویی کلید قدرتمندی است که تخفیف های شیب دار را در طیف گسترده ای از کالاها و خدمات از جمله سخت افزار و نرم افزار رایانه ، بلیط قطار ، لباس و مبلمان و همچنین بلیط های فیلم و رویدادهای سرگرمی باز می کند. پیش فرض این است که دانشجویان نیز مستحق استراحت مالی هستند زیرا در حال حاضر هزینه شهریه کالج و اتاق و هیئت مدیره را تحمل می کنند.

بیشتر شرکت کنندگان در نظرسنجی ما تخفیف هایی را که برای افراد کم درآمد ارائه می شود ، در شرایط خاص منصفانه می دانند. یکی از نمونه های بسیاری ، برنامه اتصال مقرون به صرفه ، یک ابتکار جدید دولت ایالات متحده است که برنامه مزایای باند پهن (EBB) را گسترش می دهد و دسترسی به اینترنت پر سرعت و سخت افزار اصلی رایانه را برای خانواده های کم درآمد یارانه می دهد. EBB در ماه مه 2021 به اجرا درآمد و بیش از 11 میلیون خانوار تا آوریل 2022 ثبت نام کرده بودند.

قیمت های پایین تر برای دسترسی به اینترنت چقدر منصفانه است؟البته این بستگی به این دارد که از چه کسی می خواهید. تحقیقات BHI نشان می دهد که مردم در کشورهای توسعه یافته تمایل دارند که در هنگام بهره مندی از خانواده های کم درآمد ، قیمت های پایین تری را برای دسترسی به اینترنت ارائه دهند. اما وقتی فرد به اعتقادات سیاسی و ثروت نگاه می کند ، این تصویر ظریف تر می شود.(به نمایشگاه 3. مراجعه کنید)

در ایالات متحده ، پاسخ دهندگان متمایل به لیبرال ، بدون در نظر گرفتن درآمد خود ، تخفیف های مبتنی بر درآمد را عادلانه می دانند ، در حالی که بیشتر محافظه کاران با افزایش درآمد خود ، چنین تخفیف هایی را ناعادلانه می دانند.

تحقیقات BHI همچنین این نکته را تأکید می کند که درک قیمت های منصفانه بر روی یک طیف قرار دارد. شیوه ها با توجه به اینکه واکنش مصرف کنندگان معمولاً نامتقارن است ، می توانند منصفانه ، کمتری منصفانه یا ناعادلانه باشند. ایجاد یک قیمت منصفانه کمی منصفانه ممکن است فواید افزایشی کمی به همراه داشته باشد ، در حالی که حتی اشتباهات جزئی از نظر ناعادلانه می تواند یک واکنش منفی قوی از مصرف کنندگان ایجاد کند.

سه توصیه برای حل پارادوکس

بینش از نظرسنجی BHI فرصتی را برای رهبران مشاغل فراهم می کند تا به عقب برگردند و در مورد قیمت های عادلانه آگاهانه تر و عمیق تر فکر کنند. ما سه توصیه ارائه می دهیم.

تغییر قیمت را در آغوش بگیرید. تبعیض قیمت یک اهرم قیمت گذاری قوی و قابل توجه است که رهبران مشاغل باید با اطمینان بیشتری از آن استفاده کنند. آنها در اکثر جوامع دارای عرض جغرافیایی زیادی هستند تا قیمت های مختلف را به روش هایی که اکثر مردم به عنوان عادلانه درک می کنند ، متفاوت کنند.

این پیامدهای مختلفی دارد. اول ، قیمت منصفانه مترادف با قیمت برابر برای همه نیست. این بدان معنا نیست که قیمت یکنواخت به خودی خود ناعادلانه است. به عنوان مثال ، قیمت های یکنواخت ، برای محصولات کم حاشیه ، هنگامی که تمایل فردی مشتریان برای پرداخت خوشه ها در حدود یک ارزش یا در محدوده باریک قرار دارد ، منطقی است. اما با افزایش درک ارزش - و به این ترتیب ، واریانس تمایل به افزایش افزایش می یابد - شرکت های شرکتها انگیزه بیشتری برای تغییر قیمت خود دارند. آنها می توانند جستجوی قیمت یکنواخت ایده آل را متوقف کنند و در عوض ، به دنبال تغییرات قیمت باشند که هم به مشتریان و هم برای شرکت سود می برد.

رهبران در اکثر جوامع دارای عرض جغرافیایی هستند تا قیمت های مختلفی را به روش هایی که بیشتر مردم به عنوان عادلانه درک می کنند ، متفاوت کنند.

در چنین محیطی ، اجرای یک شکل پیشرفته از قیمت گذاری شخصی که به عنوان قیمت گذاری مترقی شناخته می شود ، در مقیاس بزرگ مطلوب و امکان پذیر می شود. به جای اینکه به یک قیمت واحد برای همه مشتریان بپردازید ، شرکت هایی که از قیمت گذاری مترقی استفاده می کنند ، قیمت های بالاتری را برای مشتریانی که ارزش بالاتری را در یک محصول یا خدمات قرار می دهند و قیمت های پایین تر را برای کسانی که ارزش کمتری دارند ، شارژ می کنند. هرچه بینش های یک شرکت در درک ارزش مشتری دقیق تر باشد ، می تواند قیمت ها را در سطح شخصی تنظیم کند.

اما هزینه های مختلف به قیمت های مختلف محدودیت هایی دارد. این چالش برای رهبران مشاغل در احترام به همه تفاوت های ظریف و مهم در کشورها ، جمعیت و صنایع - که معمولاً با آداب و رسوم محلی و هنجارهای اجتماعی گره خورده است - نهفته است که اجازه می دهد تا ادراکات متعدد و غالباً متناقض از قیمت های عادلانه همزیستی شود.

در مورد توجیهات شرکت پاسخگو باشید. تغییر قیمت به نفع خریداران و فروشندگان هنگامی که خریداران معتقدند که توجیه این تغییر معتبر است. این بدان معناست که تغییر قیمت نیاز به یک استراتژی ارتباطی دارد که توجیهات را مثبت ، شفاف و صریح می کند. این توجیهات می تواند بر جنبه هایی مانند تفاوت در هزینه برای خدمت یا رفتارهای مختلفی که خریداران می توانند در آن تأثیر بگذارند ، متمرکز شود. خریداران همچنین به طور کلی عضویت در یک برنامه وفاداری مشتری یا مشارکت در یک باشگاه خریداران را به عنوان دلایلی که توجیه می کند چرا برخی از افراد ممکن است قیمت های پایین تری دریافت کنند ، می پذیرند.

تنوع قیمت زمانی کار می کند که خریداران معتقدند که توجیه این تغییر معتبر است.

استفاده از عدم تعادل عرضه و تقاضا برای توجیه تبعیض قیمتی، حوزه حساس تری برای مصرف کنندگان است. آنها به طور کلی عرضه و تقاضا را به عنوان یک استدلال معتبر می پذیرند زمانی که تفاوت قیمت ها نسبتاً کوچک باشد - در محدوده 20٪ تا 25٪. اما وقتی شرکت ها سعی می کنند از این استدلال برای توجیه تفاوت های شدید قیمت ها (مثلاً 100٪ یا بیشتر) استفاده کنند، منجر به اتهامات افزایش قیمت می شود که نه تنها مشتریان را عصبانی می کند، بلکه آنها را نسبت به بحث عرضه و تقاضا نیز بدبین می کند.

گاهی اوقات توجیهات برای تغییرات قیمت در یک فرهنگ ضمنی است. نظرسنجی BHI نشان می دهد که در بیشتر کشورها، تخفیف برای سالمندان نیازی به توضیح ندارد. با این حال، داستان قیمت بلیط هواپیما نشان می دهد که چگونه آموزش مداوم در طول زمان برای کمک به مشتریان برای درک ماهیت تفاوت قیمت ها ضروری است، زمانی که هنجارهای تعیین شده راهنمایی روشنی در مورد اینکه قیمت منصفانه چیست یا اصلا ارائه نمی دهند. مواجهه مکرر با دلایل تفاوت قیمت - که شامل رزرو قبلی، وضعیت برنامه وفاداری، کلاس رزرو، و زمان حرکت می شود - به این معنی است که بسیاری از مسافران اکنون بدون هیچ احساسی می توانند به تنهایی و بدون هیچ احساسی بفهمند که چرا فردی که در کنارشان نشسته است50 درصد بیشتر یا 50 درصد کمتر برای بلیط خود به همان مقصد پرداخت کرده اند.

افزایش گسترده در شفافیت قیمت ها همچنین اهمیت داشتن توجیه قوی و صریح برای تفاوت قیمت ها را افزایش داده است. از لحاظ تاریخی، بسیاری از شرکت ها تغییرات قیمتی را در پشت شیوه های مبهم پنهان کرده اند که از عدم آگاهی مصرف کنندگان سوء استفاده می کنند. امروزه مصرف کنندگان در مورد مبلغی که پرداخت می کنند پست می گذارند و می توانند راحت تر از همیشه قیمت ها را پیدا کرده و مقایسه کنند. یک داستان واضح که دلایل تغییرات قیمت را توضیح می دهد، می تواند شفافیت را به یک مزیت تبدیل کند.

مقداری پول روی میز بگذارید. رهبران تجاری که به دنبال قیمت های منصفانه هستند، باید باقی گذاشتن پول روی میز را به عنوان فرصتی برای استفاده به جای اشتباهی برای اجتناب از آن ببینند. هیچ شرکتی نباید تمام ارزشی را که تولید می کند ادعا کند، زیرا این کار هیچ ارزشی برای مشتریان باقی نمی گذارد. میزان ارزشی که باید با مشتریان به اشتراک بگذارد به قدرت و منحصر به فرد بودن ارزش پیشنهادی آن بستگی دارد، اما همچنین بسته به کشور، جمعیت شناسی مشتری، ویژگی های محصول، و اینکه آیا محصول یک کالای پرفروش است یا یک خرید ارزان، متفاوت است.

شرکتی با گزاره ارزش بی نظیر دارای هزینه بیشتری برای تغییر قیمت ها و ادعای سهم بالاتری از ارزش (بیش از 50 ٪ امکان پذیر است) ، در حالی که یک شرکت با یک محصول Me-Too یا کالایی ممکن است به طور قابل توجهی کمتر از 50 ٪ ادعا کنداز این مقدار (و می تواند 5 ٪ تا 10 ٪ باشد).

قیمت منصفانه چیست؟این به یک سؤال از اهمیت حیاتی در دوره شفافیت امروز تبدیل شده است. مشتریان وسیله و انگیزه ای برای به اشتراک گذاشتن و مقایسه مستقیم قیمت ها دارند و شرکت ها وسیله و انگیزه ای برای شخصی سازی قیمت های خود دارند تا مطابق با ارزش قابل اندازه گیری آنها برای مشتریان خاص باشد.

در حالی که هیچ پاسخ استانداردی برای این سؤال وجود ندارد ، رهبران مشاغل می توانند شفافیت بازار را در آغوش بگیرند ، درک کنند که چه چیزی باعث درک عدالت در بازار خود می شود و اطمینان حاصل می کند که آنها قیمت هایی را ارائه می دهند که مشتریان به عنوان عادلانه درک می کنند. با درک درست و رویکرد صحیح ، شرکت ها می توانند قیمت ها را به روش هایی متفاوت کنند که به نفع خود و مشتریان و شاید جامعه نیز باشد.

نویسنده

مدیر عامل و شریک ارشد ؛رهبر جهانی ، بازاریابی ، فروش و قیمت گذاری

سانفرانسیسکو - منطقه خلیج فارس

درباره گروه مشاوره بوستون

گروه مشاوره بوستون با رهبران تجارت و جامعه شرکای خود را برای مقابله با مهمترین چالش های خود و به دست آوردن بزرگترین فرصت های خود شرکا می کنند. BCG هنگامی که در سال 1963 تأسیس شد ، پیشگام در استراتژی تجارت بود. امروز ، ما با مشتریان نزدیک همکاری می کنیم تا یک رویکرد تحول گرا را با هدف بهره مندی از همه ذینفعان - سازمانهای قدرتمند برای رشد ، ایجاد مزیت رقابتی پایدار و تأثیر مثبت اجتماعی در آغوش بگیریم.

تیم های متنوع و جهانی ما ، تخصص های عمیق صنعت و کاربردی و طیف وسیعی از دیدگاه ها را به وجود می آورند که وضعیت موجود و تغییر جرقه را زیر سوال می برد. BCG راه حل هایی را از طریق مشاوره مدیریت پیشرو ، فناوری و طراحی و سرمایه گذاری های شرکت و دیجیتال ارائه می دهد. ما در یک مدل منحصر به فرد مشترک در سراسر شرکت و در تمام سطوح سازمان مشتری کار می کنیم ، که به هدف کمک به مشتریان خود در پیشرفت و این امکان را می دهد تا جهان را به مکانی بهتر تبدیل کنند.

© گروه مشاوره بوستون 2023. کلیه حقوق محفوظ است.

برای کسب اطلاعات یا مجوز چاپ مجدد ، لطفاً با BCG به آدرس permissions@bcg. com تماس بگیرید. برای یافتن آخرین محتوای BCG و ثبت نام برای دریافت آلورهای الکترونیکی در مورد این موضوع یا موارد دیگر ، لطفاً به BCG. com مراجعه کنید. گروه مشاوره بوستون را در فیس بوک و توییتر دنبال کنید.

محافظت شده توسط recaptcha

محتوای برجسته

درک مصرف کننده حساس به قیمت جهانی

محتوای مرتبط

• ژان-مانوئل ایزارت: یک مدل جدید قیمت گذاری به سبک Netflix که می تواند درمان های پزشکی را برای همه مقرون به صرفه کند
• چرا قیمت گذاری مترقی به یک ضرورت رقابتی تبدیل می شود
• فراتر از قیمت لیست

ما را دنبال کنید

جهانی |در

• Global | EN
• Angola | EN
• Argentina | EN
• Australia | EN
• Austria | DE
• Belgium | EN
• Brazil | EN
• Brazil | PT
• Canada | EN
• Canada | FR
• Chile | EN
• China (Greater China) | EN
• China (Greater China) | ZH
• Colombia | EN
• Croatia | EN
• Czech Republic | EN
• Denmark | EN
• Finland | EN
• France | FR
• Germany | DE
• Greece | EN
• Hungary | EN
• India | EN
• Indonesia | EN
• Israel | EN
• Italy | IT
• Japan | JA
• Malaysia | EN
• Mexico | EN
• Morocco | EN
• Netherlands | EN
• New Zealand | EN
• Norway | EN
• Peru | EN
• Poland | PL
• Portugal | EN
• Qatar | EN
• Romania | EN
• Saudi Arabia | EN
• Serbia | EN
• Singapore | EN
• Slovenia | EN
• South Africa | EN
• South Korea | EN
• Spain | EN
• Sweden | EN
• Switzerland | EN
• Thailand | EN
• Turkey | EN
• United Arab Emirates | EN
• United Kingdom | EN
• United States | EN
• Vietnam | EN

گروه مشاوره بوستون یک کارفرمای فرصت برابر است. همه متقاضیان واجد شرایط بدون در نظر گرفتن نژاد ، رنگ ، سن ، دین ، جنس ، گرایش جنسی ، هویت / بیان جنسیت ، منشأ ملی ، وضعیت جانبازان محافظت شده یا هر ویژگی دیگری که تحت قانون فدرال ، ایالتی یا محلی محافظت می شوند ، در نظر بگیرند. قابل اجرا ، و کسانی که دارای تاریخ جنایی هستند به روشی مطابق با قوانین دولتی و محلی قابل اجرا در نظر گرفته می شوند.

مطابق شفافیت در قوانین نهایی پوشش (85 FR 72158) که توسط بخش های خزانه داری ، نیروی کار و بهداشت و خدمات انسانی در ایالات متحده تنظیم شده است برای دسترسی به پرونده های قابل خواندن دستگاه مورد نیاز یا اینجا برای دسترسی به قانون بیل غافلگیر کننده فدرال ، اینجا را کلیک کنید. افشای