1. 1 تعریف بازاریابی

بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا به عنوان «فعالیت، مجموعه ای از مؤسسات، و فرآیندهایی برای ایجاد، برقراری ارتباط، ارائه و تبادل پیشنهادهایی که برای مشتریان، مشتریان، شرکا و جامعه در کل ارزش دارد» تعریف شده است. اگر تعریف را به دقت بخوانید، می بینید که چهار فعالیت یا جزء بازاریابی وجود دارد:

1. پدید آوردن . فرآیند همکاری با تامین کنندگان و مشتریان برای ایجاد پیشنهادهایی که دارای ارزش هستند.
2. برقراری ارتباطبه طور کلی، توصیف آن پیشنهادات، و همچنین یادگیری از مشتریان.
3. تحویل دادن . ارائه این پیشنهادات به مصرف کننده به روشی که ارزش را بهینه می کند.
4. تبادل . ارزش معاملاتی برای آن پیشنهادات.

روش سنتی مشاهده اجزای بازاریابی از طریق چهار P است:

1. تولید - محصول . کالاها و خدمات (ایجاد پیشنهادات).
2. ترویج . ارتباط.
3. محل . رساندن محصول به نقطه ای که مشتری بتواند آن را خریداری کند (تحویل).
4. قیمت. مبلغ پولی که برای محصول (تبادل) شارژ می شود.

چهار P که در اوایل دهه 1950 معرفی شدند، آمیخته بازاریابی نامیده شدند، به این معنی که یک طرح بازاریابی ترکیبی از این چهار جزء است.

اگر چهار P مشابه ایجاد، برقراری ارتباط، ارائه و مبادله هستند، ممکن است تعجب کنید که چرا تغییر ایجاد شده است. پاسخ این است که آنها دقیقاً یکسان نیستند. محصول، قیمت، مکان و تبلیغ اسم هستند. به این ترتیب، این کلمات نمی توانند تمام فعالیت های بازاریابی را به تصویر بکشند. به عنوان مثال، مبادله به مکانیسم هایی برای یک معامله نیاز دارد که شامل چیزی بیش از یک قیمت یا مکان است. مبادله از جمله مستلزم انتقال مالکیت است. به عنوان مثال، هنگام خرید خودرو، اسنادی را امضا می کنید که عنوان خودرو را از فروشنده به شما منتقل می کند. این بخشی از فرآیند مبادله است.

حتی اصطلاح محصول، که کاملاً واضح به نظر می رسد، محدود است. آیا این محصول شامل خدماتی است که با خرید خودروی جدید شما ارائه می شود (مانند تعمیر و نگهداری رایگان برای مدت معینی در برخی مدل ها)؟یا منظور محصول فقط خود خودرو است؟

در نهایت، هیچ یک از چهار P به خوبی توصیف نمی کند که افراد بازاریابی چه می کنند. با این حال، یکی از اهداف این کتاب تمرکز بر روی کاری است که متخصصان بازاریابی انجام می دهند.

ارزش

ارزش در مرکز هر کاری است که بازاریابی انجام می دهد (شکل 1. 1). ارزش یعنی چه؟

بازاریابی از چهار فعالیت با محوریت ارزش مشتری تشکیل شده است: ایجاد، ارتباط، ارائه و تبادل ارزش.

وقتی از اصطلاح ارزش استفاده می کنیم ، منظور ما مزایایی است که خریداران دریافت می کنند که نیازهای آنها را برآورده می کند. به عبارت دیگر ، ارزش همان چیزی است که مشتری با خرید و مصرف پیشنهاد یک شرکت دریافت می کند. بنابراین ، اگرچه این پیشنهاد توسط شرکت ایجاد می شود ، اما ارزش توسط مشتری تعیین می شود.

علاوه بر این ، هدف ما به عنوان بازاریابان ایجاد یک مبادله سودآور برای مصرف کنندگان است. با سودآوری ، منظور ما این است که معادله ارزش شخصی مصرف کننده مثبت است. معادله ارزش شخصی است

ارزش = مزایای دریافت شده - [قیمت + دردسر]

Hassle زمان و تلاشی است که مصرف کننده در فرایند خرید قرار می دهد. این معادله شخصی است زیرا چگونه هر مصرف کننده داوری می کند مزایای یک محصول متفاوت خواهد بود ، همانطور که زمان و تلاش او برای خرید انجام می دهد. بنابراین ، ارزش برای هر مصرف کننده متفاوت است.

یکی از راه های فکر کردن به ارزش ، فکر کردن در مورد یک وعده غذایی در یک رستوران است. اگر شما و سه دوست به یک رستوران بروید و همان ظرف را سفارش دهید ، هر یک از شما بسته به سلیقه شخصی خود ، کم و بیش آن را دوست خواهید داشت. با این حال ظرف دقیقاً یکسان بود ، قیمت یکسان بود و دقیقاً به همان روش خدمت می کرد. از آنجا که سلیقه شما متفاوت است ، مزایایی که دریافت کردید متفاوت است. بنابراین مقدار برای هر یک از شما متفاوت است. به همین دلیل ما آن را معادله ارزش شخصی می نامیم.

ارزش از مشتری به مشتری بر اساس نیاز هر مشتری متفاوت است. مفهوم بازاریابی ، فلسفه ای که در زیر تمام آنچه بازاریابان انجام می دهند ، مستلزم آن است که بازاریابان به دنبال برآورده کردن خواسته ها و نیازهای مشتری باشند. گفته می شود شرکت هایی که با آن فلسفه فعالیت می کنند ، بازار محور هستند. در عین حال ، بنگاههای بازار محور تشخیص می دهند که مبادله باید برای موفقیت شرکت سودآور باشد. جهت گیری بازاریابی بهانه ای برای عدم کسب سود نیست.

بنگاهها همیشه مفهوم بازاریابی و جهت گیری بازار را در بر نمی گیرند. با شروع انقلاب صنعتی در اواخر دهه 1800 ، شرکت ها جهت گیری تولید بودند. آنها معتقد بودند که بهترین راه برای رقابت با کاهش هزینه های تولید است. به عبارت دیگر ، شرکت ها فکر می کردند که محصولات خوب خودشان را می فروشند. شاید بهترین نمونه از چنین محصولی مدل هنری فورد ، خودرو ، اولین محصول نوآوری خط تولید وی باشد. خط تولید فورد باعث شده است که اتومبیل تقریباً برای همه ارزان و مقرون به صرفه باشد. دوران تولید تا دهه 1920 به طول انجامید ، هنگامی که رشد ظرفیت تولید از رشد تقاضا پیشی گرفت و استراتژی های جدید فراخوانده شد. با این حال ، شرکت هایی وجود دارند که هنوز هم به عنوان راهی برای رقابت بر روی تولید تمرکز می کنند.

از دهه 1920 تا پس از جنگ جهانی دوم، شرکت ها تمایل به فروش داشتند، به این معنی که آنها معتقد بودند که لازم است محصولات خود را با تأکید زیاد بر تبلیغات و فروش پیش ببرند. مصرف کنندگان در طول رکود بزرگ و جنگ جهانی دوم به اندازه کافی پول نداشتند، بنابراین رقابت برای دلارهای موجود آنها سخت بود. نتیجه این رویکرد فشار در دوران فروش بود. شرکت هایی مانند Fuller Brush Company و Hoover Vacuum شروع به فروش خانه به خانه کردند و فروشنده جاروبرقی (آنها همیشه مرد بودند) ایجاد شد. درست مانند تولید، برخی از شرکت ها هنوز با تمرکز بر روی فشار کار می کنند.

در محیط پس از جنگ جهانی دوم، تقاضا برای کالاها با افزایش اقتصاد افزایش یافت. برخی از محصولات که در طول جنگ جهانی دوم در عرضه محدود بودند، اکنون به وفور تا حد مازاد عرضه شده بودند. شرکت ها بر این باور بودند که راهی برای رقابت، ایجاد محصولاتی متفاوت از رقبا است، بنابراین بسیاری بر نوآوری محصول تمرکز کردند. این تمرکز بر نوآوری محصول، جهت گیری محصول نامیده می شود. شرکت هایی مانند Procter & Gamble محصولات زیادی را ایجاد کردند که عملکرد اصلی یکسانی داشتند، اما با کمی تغییر یا تفاوت به منظور جذب مشتری متفاوت، و در نتیجه محصولات تکثیر شدند. اما از آنجایی که مصرف کنندگان انتخاب های زیادی در اختیار داشتند، شرکت ها باید راه های جدیدی برای رقابت پیدا می کردند. کدام محصولات برای ایجاد بهتر بود؟چرا آنها را ایجاد کنید؟پاسخ این بود که آنچه را که مشتریان می خواستند ایجاد کنید و به توسعه مفهوم بازاریابی منجر شود. در طول این زمان، مفهوم بازاریابی توسعه یافت و از سال 1950 تا 1990، کسب و کارها در دوره بازاریابی فعالیت کردند.

پس به نظر شما الان در چه دورانی هستیم؟برخی آن را عصر ارزش می نامند: زمانی که شرکت ها بر ایجاد ارزش برای مشتریان تاکید دارند. آیا این واقعاً با دوره بازاریابی که در آن بر تحقق مفهوم بازاریابی تأکید می شد متفاوت است؟شاید نه. دیگران محیط کسب و کار امروز را عصر یک به یک می نامند، به این معنی که راه رقابت ایجاد روابط با مشتریان یک به یک و تلاش برای پاسخگویی به نیازهای هر مشتری به صورت جداگانه است. برای مثال، هر چه مدت طولانی تری مشتری آمازون باشید، جزئیات بیشتری در عادات خرید شما به دست می آورند و بهتر می توانند شما را با پیشنهادات محصولات جدید هدف قرار دهند. با ظهور رسانه های اجتماعی و توانمندسازی مصرف کنندگان از طریق اطلاعات فراگیر که شامل بررسی های مصرف کننده می شود، به وضوح تاکید بیشتری بر برآورده کردن نیازهای مشتری وجود دارد. با این حال آیا این تفاوت اساسی با مفهوم بازاریابی دارد؟

هنوز دیگران استدلال می کنند که این زمان منطق حاکم بر خدمات است و ما در دوره منطق حاکم بر خدمات هستیم. منطق حاکم بر خدمات رویکردی برای تجارت است که تشخیص می دهد مصرف کنندگان بدون توجه به نحوه تحویل ، چه از طریق یک محصول ، یک سرویس یا ترکیبی از این دو ، ارزش می خواهند. اگرچه در این عقیده شایستگی وجود دارد ، اما همچنین شایستگی رویکرد ارزش و رویکرد یک به یک وجود دارد. همانطور که در طول این کتاب خواهید دید ، هر سه در هم تنیده هستند. شاید ، پس نام این دوره هنوز ابداع نشده است.

هر دوره ای که اکنون در آن هستیم ، بیشتر مورخان موافق هستند که تعریف و برچسب زدن آن دشوار است. ارزش و یک به یک هر دو برنامه افزودنی طبیعی مفهوم بازاریابی هستند ، بنابراین ممکن است ما هنوز در دوره بازاریابی باشیم. برای اینکه مسائل گیج کننده تر شود ، همه شرکت ها فلسفه دوره را اتخاذ نمی کنند. به عنوان مثال ، در دهه 1800 خواننده و پول نقد ملی استراتژی های ریشه در فروش را اتخاذ کردند ، بنابراین آنها چهل سال قبل از وجود در دوره فروش فعالیت می کردند. برخی از شرکت ها هنوز در دوره فروش هستند. به تازگی ، بسیاری از تولید کنندگان خودرو در نظر گرفته شده اند که در آن مشکل داشتند زیرا برای فروش یا فشار دادن محصول خیلی سخت کار می کنند و به اندازه کافی برای تحویل ارزش کار نمی کنند.

ایجاد پیشنهاداتی که دارای ارزش هستند

بازاریابی کالاها و خدماتی را که شرکت با قیمتی به مشتریان یا مشتریان خود ارائه می دهد ، ایجاد می کند. این کل بسته متشکل از کالای ملموس ، سرویس نامشهود و قیمت ارائه دهنده شرکت است. به عنوان مثال ، هنگامی که یک اتومبیل را با دیگری مقایسه می کنید ، می توانید هر یک از این ابعاد - ملموس ، نامحسوس و قیمت را به طور جداگانه ارزیابی کنید. با این حال ، شما نمی توانید یک ماشین سازنده ، سرویس تولید کننده دیگر و قیمت یک تولید کننده سوم را در هنگام انتخاب انتخاب کنید. با هم ، این سه پیشنهاد یک شرکت واحد را تشکیل می دهند.

افراد بازاریابی این پیشنهاد را به تنهایی ایجاد نمی کنند. به عنوان مثال ، هنگامی که iPad ایجاد شد ، مهندسان اپل نیز در طراحی آن شرکت کردند. پرسنل مالی اپل مجبور بودند هزینه های تولید این پیشنهاد را مرور کنند و در مورد نحوه قیمت آن اطلاعاتی را ارائه دهند. گروه عملیات اپل برای ارزیابی الزامات تولیدی که iPad به آن نیاز دارد ، نیاز داشت. مدیران تدارکات این شرکت مجبور بودند هزینه و زمان دریافت پیشنهاد به خرده فروشان و مصرف کنندگان را ارزیابی کنند. نمایندگی های اپل همچنین احتمالاً در مورد سیاست های خدمات و ساختار ضمانت نامه iPad ورودی ارائه می دهند. با این حال ، بازاریابی بیشترین مسئولیت را دارد زیرا مسئولیت بازاریابی برای اطمینان از ارزش محصول جدید است.

برقراری ارتباط

برقراری ارتباط یک اصطلاح گسترده در بازاریابی است که به معنای توصیف پیشنهاد و ارزش آن به مشتریان بالقوه و فعلی شما و همچنین یادگیری از مشتریان است که آنها می خواهند و دوست دارند. گاهی اوقات برقراری ارتباط به معنای آموزش مشتریان بالقوه در مورد ارزش یک پیشنهاد است ، و گاهی اوقات به معنای آگاهی مشتریان از جایی که می توانند یک محصول را پیدا کنند. برقراری ارتباط همچنین به این معنی است که مشتریان فرصتی برای گفتن آنچه فکر می کنند به شرکت می گویند. امروز شرکت ها می دانند که برای موفقیت ، آنها به گفتگوی تعاملی تر با مشتریان خود نیاز دارند. به عنوان مثال ، نمایندگان خدمات مشتری Comcast توییتر را کنترل می کنند. هنگامی که آنها مشاهده می کنند که مصرف کنندگان مشکلات مربوط به Comcast را توییت می کنند ، نمایندگان خدمات مشتری قطعنامه هایی را برای مشکلات خود ارسال می کنند. به همین ترتیب ، JCPenney گروه های مصرف کننده ای را ایجاد کرده است که در بین وب سایت های نظارت بر JCPenney صحبت می کنند. این شرکت ممکن است سؤالاتی ارسال کند ، نمونه ارسال کند یا در سایر فعالیت هایی که برای درخواست بازخورد از مشتریان طراحی شده اند ، شرکت کنند.

دستگاه های تلفن همراه ، مانند iPads و تلفن های هوشمند Droid ، بازاریابی موبایل را نیز ممکن می سازند. به عنوان مثال ، اگر مصرف کنندگان در یک مرکز خرید در Foursquare یا Facebook شرکت کنند ، فروشگاه های موجود در این مرکز می توانند کوپن و سایر پیشنهادات را مستقیماً به تلفن های خود و رایانه های PAD ارسال کنند.

یک BMW X5 بسیار بیشتر از هوندا CRV هزینه دارد ، اما چرا ارزش آن بیشتر است؟چه چیزی پیشنهاد کاملی را ایجاد می کند که چنین ارزش را ایجاد می کند؟

Wikimedia Commons - 2003 BMW X5 - دامنه عمومی ؛عکس خودکار-Honda CRV 2008-CC BY-SA 3. 0.

سایت های رسانه های اجتماعی مانند Foursquare و Facebook از ویژگی های مکانی برخوردار هستند که به مصرف کنندگان اجازه می دهد مکان خود را ارسال کنند. خرده فروشان می توانند از این طریق برای ارسال کوپن و سایر پیشنهادات ویژه به تلفن یا پد مصرف کننده برای استفاده فوری استفاده کنند.

شان Macentee - Foursquare - CC توسط 2. 0.

شرکت ها از اشکال مختلف ارتباطی ، از جمله تبلیغات در وب یا تلویزیون ، تابلوهای تبلیغاتی یا مجلات ، از طریق مکان های محصول در فیلم ها و از طریق فروشندگان استفاده می کنند. از دیگر اشکال ارتباطی عبارتند از: تلاش برای داشتن رسانه های خبری اقدامات شرکت (بخشی از روابط عمومی [PR]) ، شرکت در برنامه های ویژه مانند نمایشگاه سالانه بین المللی مصرفی ، که در آن اپل و سایر شرکت ها جدیدترین اسباب بازی های خود را معرفی می کنند ، و حمایت مالی ویژه ای دارندرویدادهایی مانند مسابقه Susan G. Komen برای درمان.

ارائه پیشنهادات

بازاریابی فقط نمی تواند به ارزش قول دهد ، همچنین باید ارزش را ارائه دهد. ارائه پیشنهادی که دارای ارزش باشد بسیار بیشتر از آن است که محصول را به دست کاربر وارد کنید. همچنین اطمینان حاصل می کند که کاربر می داند که چگونه می تواند از محصول استفاده کند و از آن مراقبت می شود که بعداً به خدمات نیاز داشته باشد. ارزش تا حدودی از طریق زنجیره تأمین یک شرکت تحویل داده می شود. زنجیره تأمین شامل تعدادی از سازمان ها و کارکردهایی است که مواد و محصولات را از یک تولید کننده به مصرف کنندگان معدن ، مونتاژ یا تحویل می دهند. گروه واقعی سازمان ها می توانند از صنعت به صنعت تا صنعت متفاوت باشند و شامل عمده فروشان ، شرکت های حمل و نقل و خرده فروشان شوند. تدارکات ، یا حمل و نقل و ذخیره واقعی مواد و محصولات ، مؤلفه اصلی مدیریت زنجیره تأمین است ، اما جنبه های دیگری از مدیریت زنجیره تأمین وجود دارد که بعداً در مورد آنها صحبت خواهیم کرد.

مبادله پیشنهادات

علاوه بر ایجاد یک پیشنهاد ، برقراری ارتباط با مزایای آن به مصرف کنندگان و ارائه پیشنهاد ، معامله واقعی یا مبادله ای وجود دارد که باید رخ دهد. در بیشتر موارد ، ما مبادله را پول نقد محصولات و خدمات می دانیم. با این حال ، اگر قرار بود برای دربی کنتاکی به لوئیزویل ، کنتاکی پرواز کنید ، می توانید با استفاده از مایل های مکرر ، بلیط های هواپیمایی خود را پرداخت کنید. همچنین می توانید از هیلتون افتخارات برای "پرداخت" برای هتل خود استفاده کنید و امتیازات نقدی را در کارت کشف خود برای پرداخت هزینه وعده های غذایی خود استفاده کنید. هیچ یک از این معاملات در واقع به پول نقد احتیاج ندارند. مبادلات دیگر ، مانند اطلاعات مربوط به ترجیحات شما که از طریق نظرسنجی ها جمع آوری می شوند ، ممکن است شامل پول نقد نباشد.

هنگامی که مصرف کنندگان به دست می آورند ، مصرف می کنند (استفاده می کنند) و محصولات و خدمات را دفع می کنند ، مبادله از جمله در مرحله مصرف اتفاق می افتد. به عنوان مثال ، از طریق برنامه "یک به یک" اپل ، می توانید سالانه در ازای جلسات آموزش تناوبی محصول اضافی با یک حرفه ای اپل ، هزینه سالانه پرداخت کنید. بنابراین هر بار که یک جلسه آموزشی رخ می دهد ، معامله دیگری صورت می گیرد. معامله نیز هنگامی که با یک محصول به پایان رسید ، اتفاق می افتد. به عنوان مثال ، شما ممکن است آیفون قدیمی خود را به یک دوست بفروشید ، با یک ماشین تجارت کنید ، یا از ارتش نجات بخواهید که یخچال قدیمی خود را انتخاب کند.

دفع محصولات به یک مسئله مهم زیست محیطی تبدیل شده است. باتری ها و سایر مؤلفه های تلفن های همراه ، رایانه ها و وسایل پیشرفته می توانند برای محیط زیست بسیار مضر باشند و بسیاری از مصرف کنندگان نمی دانند چگونه این محصولات را به درستی دفع کنند. برخی از شرکت ها ، مانند Office Depot ، مراکز بازیافت ایجاد کرده اند که مشتریان می توانند الکترونیک قدیمی خود را بگیرند.

اپل دارای یک صفحه وب است که مصرف کنندگان می توانند فرم را پر کنند ، آن را چاپ کنند و آن را به همراه تلفن های همراه قدیمی و پخش کننده های MP3 خود به اپل ارسال کنند. سپس اپل موادی را که قابل بازیافت هستند و به درستی دفع می کند ، مواد غذایی را بیرون می کشد. با کاهش دردسرهای مرتبط با دفع محصولات ، Depot Office و Apple ارزش افزوده ای را به محصولات خود اضافه می کنند.

غذای اصلی

تمرکز بازاریابی از تأکید بر محصول ، قیمت ، مکان و ترکیب تبلیغاتی به یکی از مواردی که بر ایجاد ، برقراری ارتباط ، تحویل و تبادل ارزش تأکید دارد ، تغییر کرده است. ارزش تابعی از مزایایی است که یک فرد دریافت می کند و از قیمتی است که مصرف کننده پرداخت می کند و زمان و تلاش شخص را صرف خرید می کند.